头部主播下半场:是隐形还是学胖东来？

近日，董玉辉退出与辉同行公司股东行列的消息不胫而走。随后，与辉同行表示，只有董玉辉从直接持股改为间接持股，并没有改变公司的核心结构，这是公司的正常变化。

作为商品直播行业的最后一位超级领导者，董宇辉在从东方选择独立后，显著降低了个人直播的频率。在2024年8月7日开始独自飞行后的第一次直播后，与东方每周四天选择的直播频率相比，每月直播11次，其中大部分内容是与奥运运动员的直播采访、与作家的对话和联系。董宇辉在2024年621次直播中的频率也越来越低。

在过去的两年里，董玉辉一度被视为直播电子商务的新模式。在李佳琪、辛巴、疯狂小杨哥等主持人逐渐失去“最低价格”的背景下，以董玉辉为代表的“知识带货”无疑是整个行业的一股清流，成为许多MCN机构试图效仿的对象。

然而，董宇辉却坦言“自己很抗拒卖东西，从来没有真正享受过”。

事实上，除了董玉辉的个人选择外，更多的模仿者也会发现，“知识商品”本身的沉重投资可能不是一个好生意。以B站和小红皮书为代表的内容电子商务，虽然最初实现了圆圈破裂，但与传统电子商务仍存在巨大的体积差距。

当董宇辉悄悄卸下超级头主播的负担时，这是直播电子商务十年飙升的最后一章。从李佳琪“所有女孩”的神奇呼唤，到薇娅逃税引发的行业地震，再到董宇辉“知识带货”的昙花一现，超级主播的集体退出揭示了一个行业现实：头主播不再代表整个网络的最低价格，品牌商店广播的比例超过了一半。人工智能数字人逐渐接管了直播室。依靠个人知识产权利用数亿销售的时代正在不可逆转地结束。

有趣的是，当电子商务的风景消退时，胖东来让传统的线下超市回到了聚光灯下，山姆、可可等巨头也继续征服中国消费者，在供应链层面积累了深厚的积累。除了风水轮流，主持人还能从这些“老法师”中学到什么吗？

不再有“最低价”的风景

2016年，来自湖南岳阳的年轻人李佳琪从欧莱雅柜台走向淘宝直播间，一场商业革命悄然启动。

当时，4G网络、智能手机已经普及，国内涌现出一批直播平台，用户数量迅速增长。” 内容 “电子商务”开始出现，大量直播平台开始出现，推动直播快速进入快速增长期，2016年也被公认为直播的第一年。

与此同时，安徽省合肥市黄伟在销售实体服装店三年后，她的淘宝店让她失去了两套套房。安徽省六安市的张庆阳也在发布有趣的自拍视频，而哈尔滨市的辛有志则在快手平台上开始了现场直播生涯——这些草根的出现即将改变中国零售业的历史。

自2017年以来，直播带货的商业模式逐渐成熟，各大电商平台和内容平台纷纷入局。出现了大量专业的直播带货机构和团队，直播带货逐渐走上了专业化、产业化的发展道路。2018年，淘宝直播电商规模超过1000亿元，2019年行业规模超过5000亿元。2020年，随着疫情因素，直播电商进入爆炸性增长，行业规模超过1万亿元。

李佳琦“Oh my god“魔术口号席卷全网，辛巴单场带货12.5亿刷新纪录，薇娅夫妇以90亿身家跻身新财富500人榜。

但在火烹饪油的繁荣背后，危机已经悄然酝酿:辛巴的糖水燕窝、李佳琪的79元眉笔、东北雨姐的红薯粉丝、疯狂小杨哥的美成月饼，都展现了这个行业野蛮成长的另一面。

根据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》的数据，2023年中国直播电商营业额为4.9万亿，专业主播人数高达1508万。

在主播数量众多的基础上，有多少正规品牌？哪里有这么多产品能承受这么多人24小时的连续播出？最终的结果是，大多数直播室都在销售白色品牌产品。如果主持人想依靠影响力来维持低价和好东西的设置，他们迟早会翻车。

除了头部主播反复翻车外，整个主播生态在激烈的竞争背景下也发生了一定的心态变化。

一些MCN人士表示，虽然有超级榜样案例，但面对高强度的工作强度，主播不仅淘汰率很高，而且留下来的人或多或少会有很大的精神压力。

许多中腰主播表示，商品直播是一项非常累人的工作，经常有不想做的想法。对于底层的中小型主播来说，直播已经过了黄金时代，已经成为一个疲惫而不一定赚钱的行业。

除了主播心态的变化，商家心态也发生了微妙的变化。

在超级主播时代，头部主播有很大的议价权，这不仅体现在高昂的坑费上，还体现在带货的佣金上。考虑到退货率，很多商品都处于人气不赚钱的困境。

某羽绒服品牌负责人告诉观察者网，合作过的头部主播专场坑费200-300万元，中腰部主播50-100万元，带货10-20%佣金。实际利润率不高，约6%。但考虑到其他隐性成本(场地、人工、包装发货)，最终净利润只能勉强为正。

除高坑费外，随着市场的逐渐饱和，商家投流的效果也越来越不明显。

一家品牌运营公司的负责人告诉观察家，“其品牌的投资成本比去年上升了40%，但投资回报率（转化率）没有改变，一些产品甚至下降了。”

一些品牌方面也承认，虽然与主播的深度绑定可以享受流量带来的销售，但也很容易陷入负面影响。2023年，李佳琪在直播间的网民事件给华西子品牌带来了一定的负面影响。

一方面，头部主播经常要求品牌以最低价挤压利润，另一方面，行业内部卷导致交通价格飙升。与其依靠锚带来商品，商家的商店广播不仅是商家的新出路，也是近年来平台支持的方向。

数据显示，2023年品牌商家店铺播出比例首次超过51.8%，超过人才直播。淘宝为店铺播出提供免费的公共区域流量。小红树每天向新播出的商家输送超过1亿的流量，抖音和快手也增加了对腰部主播的支持。在这样的政策指导下，仅淘宝天猫平台就诞生了2.7万多个营业额超过100万的店铺广播工作室，国际足联等品牌通过店铺广播模式创造了4小时预售额超过1亿的业绩。

近年来，人工智能技术的快速发展也加速了直播电子商务业态的变化。

随着人工智能智能和数字人的成熟，数字人24小时直播已经成为许多企业的标准。一位食品商家告诉观察家，在使用数字主播后，运营成本下降了30%。

除了商家对头部主播的依赖度降低外，消费者对头部主播的期望也不如以前。

在传统电子商务平台重新开始关注价格竞争力后，曾经以最低市场价格为卖点的主播的价格优势基本被抹去，不再是消费者心中“低价”的唯一选择。

董宇辉该学吗？

事实上，主要平台和主播也开始意识到，盲目的最低价格，让消费者买什么，虽然会实现一定的GMV增长，但最终只会导致行业卷，减少消费者和企业的体验。

无论是东方选择董宇辉的一夜之间爆炸，还是董杰小红皮书的成功，都代表了电子商务直播的另一种可能性——内容直播，即兴趣培养、心理草和陪伴聊天，从买什么到购物，从而打开工作室的新增长引擎。

董宇辉和董洁都不盲目强调商品属性，而是用内容和真诚为消费者提供更大的情感价值。

董宇辉和董杰的爆炸也激励了平台和品牌企业。一方面，他们开始通过自制内容创建渠道，不再依赖外部主播，短剧已成为2024年的一个重要视角。

作为曾经与李佳琪深度绑定的化妆品品牌韩束，通过五部定制甜宠物霸主短剧《一束阳光一束爱》和《你最终会红》疯狂走出圈子，成为抖音平台上第一个销量超过30亿的美容品牌，2024年占据抖音美容产品的榜首。

肯德基、麦当劳、星巴克、蜜雪冰城等茶叶品牌通过拍摄穿越系短剧，以高度密集的爽点引流，实现线上线下双丰收。太二泡菜鱼凭借短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》为直播间带来了百万预约，直播当天成功卖出3万单，在平台全国团购榜上获得第一名。

看到董洁带货爆炸后，小红书迅速发现伊能静等明星在小红书平台上带货。通过赞助春节联欢晚会，他策划了“每个人的春节联欢晚会”专栏，并利用化妆师分享相同的化妆/珠宝种草。他边看边买，走出了明星 带货新路种草。

在过去的两年里，该平台看到了内容商品的潜力，并增加了投资。淘宝、京东、抖音快手等都出台了一些政策来支持和鼓励高质量的内容生态。

长期擅长内容但无法盈利的哔哩哔哩终于找到了自己的销售密码。哔哩哔哩延续了内容为王的理念，努力直播电商，在汽车、数字3C等领域具有独特的优势。据知情人士透露，与影视飓风、食品贫困道路等UP主合作的理想汽车节目，不仅赢得了观众的好评，也显著带动了其销量。

作为今年春晚独家弹幕视频平台，哔哩哔哩不仅出现在春季红包节目中，而且在春晚直播间观看人数也超过1亿。春季红包演员佩戴的非物质文物手镯成为很多网友关注的焦点。话题冲上热搜，大量观众前往哔哩哔哩寻找手镯原型和购买链接，跑过了兴趣电商。 内容电商的带货模式。

然而，我们也应该看到，仍然有一些锚可以继续以强大的内容繁荣。其他互联网巨头试图在产品层面效仿小红皮书，但到目前为止还没有明显的效果。

事实上，我们不妨问，内容电子商务真的是一件新事物吗？事实上，直播电子商务从直播开始 内容 电子商务的闭环。然而，在行业的快速发展中，一方面，内容链接的输出门槛很高，另一方面，它没有低价格的直观影响那么直观，导致内容成本性能不足，最终越来越被忽视，这也使得市场上的锚价格相同，内容锚的数量非常稀缺。

董宇辉爆炸后，许多机构试图建立第二个董宇辉，但没有达到理想的效果。随着董宇辉本人开始淡出，人们可能应该考虑内容电子商务的上限有多高？

供应链是必修课

无论是内容还是明星，它仍然需要落入产品本身。对于绝大多数消费者来说，董玉辉只有一个“国家女婿”，并不是每个主播都有能力出售文化和情感溢价。对于大多数工作室来说，寻找低质量和高质量的商品仍然是消费者的首要需求。

这也成为直播电子商务下半年的终极主题，看似隐形的大主播正在尝试另一种布局——供应链整合。

从商品数量来看，辛选在2023年GMV达到500亿元，接近盒马鲜生的收入水平。东方选择和遥望科技的商品数量为100亿元，足以跻身中国超市收入前20名。在这个规模下，依靠单头主播和明星的影响力来维持价格机制显然是不可持续的。他们越来越倾向于企业而不是锚。电子商务供应链的建设和管理是企业的必修课。

以近两年直播行业最大的后起之秀杰瑞为例。虽然遥望科技最大的标签是明星带货MCN，但它已经在杭州、海宁、义乌、武汉、东莞等地建立了云仓，并与国内外2.5万个知名品牌和10多万个SKU合作。2024年上半年，GMV带货达到93亿元，是一家穿着明星MCN外套的供应链巨头。

东方选择在供应链建设方面也投入了巨大资金。根据财务报告，截至2024年11月30日，东方选择了852个供应链和产品团队。与辉同行独立后，在过去的一年里，他们还与4891家抖音商店合作，共带来了2.69万多件商品。在进入抖音后不久，“交朋友”建立了一家名为“最小供应链”的电子商务直播供应链公司。

除了这些后起之秀，第一代头部主播早已努力建设自己的供应链。

2022年，李佳琦的美ONE开始成立供应链样品管理团队。去年8月，它宣布升级，实现了整个直播过程的合规性、标准化和可追溯性。

维娅的MCN机构谦搜在杭州滨江有两层供应链基地。2023年，他花了3.2亿元在滨江购买土地，建立了直播供应链基地。他计划为整个电子商务行业服务，并向外部主播开放产品选择和直播。

早在2019年，辛巴就建立了辛选供应链，2024年双十一，上线品牌2600多个，SKU总数近3万个，24年全年收入预计将达到600亿元。

早在2022年，小杨哥就花了1亿元买了一栋楼，成立了合肥小杨甄道供应链管理公司，推出了自己的在线商城——小杨甄选，对东方甄选的想法不言而喻。

但与传统零售巨头相比，所有这些努力似乎都很小。否则，为什么小杨明明有供应链企业？哥哥还会有美诚月饼等翻车事件吗？

一位MCN负责人直言：“小杨哥过去的成功取决于抖音的泛娱乐和艺术生态，但不适用于当前的直播内容升级环境和视频号码生态。”

互联网分析师张书乐表示，“在现场商品越来越“商店”趋势中，小杨珍选择产品太复杂，除了垃圾袋、纸巾等日用品，还包括吐司、面条、椰子水等食品饮料，本质上更像“商店”，难以在垂直领域建立优势。”

另一位业内人士表示:在整个供应链中，三只羊、东北雨姐等带货主播大多处于下游“销售”环节，对整个供应链的控制和影响较低，间接导致两人在带货商品上“翻车”。

对于供应链的建设，不仅仅是开公司和买房。如何分析用户需求，审核供应商资质，如何管理供应商，预测需求，库存管理不是锚可以单独解决的问题，专业管理势在必行。

直播电子商务十年的飙升，本质上是“人货场”权力结构的重构实验。在大主播逐渐隐形的背后，也表明供应链能力是决定行业终局的赢家，在消除“全网最低价”的诅咒和“造神运动”的光环后。

曾经，超级主播以个人IP为矛，穿透了流量和销售的壁垒；如今，供应链正以数字基础设施为盾，实现从“流量掠夺”到“价值深度培育”的产业演变。我们最终看到的不是一个时代的结束，而是商业本质的回归。

因此，坚持传统商业精神的胖东来成为零售业的新标杆；山姆深入从事供应链和产品研发Costco，站在电子商务的冲击下。是时候向线下前辈学习一夜暴富的电商主播了。